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    疫情下手機銀行APP該如何運營獲客和活客?!

    作者:王夏( 中國光大銀行數字金融部)

    攝影:侯本旗(九卦金融圈專欄作家、恒豐銀行人力總監)

    編輯:蔡天昊


    2020年初的這場疫情,對銀行業來說是挑戰也同樣是機遇。疫情期間,作為線上重要渠道之一的手機銀行,發揮了舉足輕重的作用,無論從交易量上還是交易金額上都實現了大幅上升,幫助銀行停運期間不停業。正是這次網點客戶及柜臺交易量的驟減,線上渠道流量及交易額的反增不減,讓銀行更多部門更加意識到手機銀行的重要性。


    為進一步提升銀行服務客戶的數量及質量,結合銀行自身的金融屬性及非高頻交易的特點,建議可通過以下方式繼續加強手機銀行APP的獲客及活客。


    打造線上創新產品


    首先,在銀行自有業務上,可進一步將網點叫號、出示身份憑證、提供交易憑證等非動賬類業務線上化操作,同時將轉賬限額修改等動賬業務通過與遠程中心合作,結合人臉+人工審核方式為客戶節省到柜臺的時間。例如民生銀行手機銀行提供了客戶遠程視頻打開對外轉賬權限的功能,為客戶減少了疫情期間出行的風險。


    其次,加強與零售、資管等各部門加強配合與溝通,通過流量及客戶價值促進平臺自身的銷售,引導更多部門將線下產品或活動線上化,例如將僅針對線下銷售的私行產品或專屬產品放到線上銷售。


    最后,將各分行各地區尚未有可使用的線上銷售平臺的專屬特色服務線上化,即通過一系列不同的地區特色服務擴大客群及客戶粘性。例如,在光大銀行手機銀行城市服務專區里,為客戶提供了各家分行特色服務,銀行通過總行+分行服務模式,豐富了線上內容,同時還將業務與客戶聯系更緊密,真正做到惠民的服務。


    加強客群特色服務


    手機銀行有它自身的優勢,可以足不出戶,在線辦理各種業務。


    一方面,共同梳理并發展重點客群,摸清客戶的喜好并找到營銷重點,例如為提升高資產客戶的價值重點打造出國金融線上服務及外幣理財服務,同時結合零售資源共同宣傳;針對25-45歲女性,將理財、保險等產品進行詳細介紹并突出產品特點;針對有孩子的客戶重點宣傳親情賬戶(結合活動,實現一帶三的客戶增長)。


    另一方面, 在銀行產品及功能同質化的今天,我們是否可在生活服務下打造特色內容,專門為30-50歲的家長提供課程教育類的專區,通過該專區找到得到、喜馬拉雅、VIPKID等在內的所有教育類的優惠券,并整合所有教育公眾號中的音頻課程并在手機銀行收聽;為家長級用戶客戶提供各省市地區的幼升小、小升初中等各年齡段的升學指南資訊。


    針對25-45歲女性,將母嬰、化妝品等產品等作為商城爆品,提升商品銷售及商城收入;專門為50以上客戶,提供每日登錄領取繳費充值抵扣金(每月連續登錄20天領取5元優惠抵扣金),用于手機充值或是繳費業務。例如中信銀行手機銀行的友魚積分商城,產品重點覆蓋了年輕女性客群,抓住用戶的喜好,推出一系列輕奢商品。


    疫情下手機銀行APP該如何運營獲客和活客?

    渠道引流交叉營銷

    一方面,應該豐富自有平臺拉新手段。例如,將生活服務中的優惠券(例如商城、外賣、咖啡、電影票等包裝為銀行自有優惠券)發放至第三方平臺,作為資源互換,第三方平臺將利用銀行自有業務的券碼營銷客戶,客戶領取優惠券后會登錄手機銀行平臺消費使用,從而促活的同時實現了品牌宣傳、商品銷售等多重效果。


    另一方面,銀行應不再僅僅依賴行內的網點、網銀、門戶網站等行內渠道,而是進一步將分行對接的平臺、商戶都作為渠道,以及線上的大流量平臺、客戶中的大V等等,甚至可以聯合更多地區特色的商戶公眾號向手機銀行導流。在下圖中可以看到,通過一些列渠道(包括平臺自身的交易結果頁)推薦,客戶可以獲得各種形式的權益并使用在生活服務中,同時因為消費可以繼續獲得更多權益,從而讓客戶“自覺”留在平臺體內。

    疫情下手機銀行APP該如何運營獲客和活客?

    疫情下手機銀行APP該如何運營獲客和活客?


    加強內容運營效率


    內容不僅僅是官方微信,手機銀行上的所有圖片及文案都是內容運營的重點。內容如人的外貌和溝通表達,長得漂亮、易于溝通,往往人們更愿意去交流合作。因此,在手機銀行上圖片及文字內容應加強專人管理,因為它所在的欄位及樣式決定了這個平臺是否有足夠的吸引力。


    特別是在疫情期間,能否根據時效性,快速推出易于客戶理解的內容也是提升客戶粘性的主要手段之一。例如,招行銀行手機銀行推出的“伴您復工”專區以及資訊,整合了在線教育、出行、外賣等所有疫情期間高頻使用的業務,內容清晰明了,使用流程也十分順暢。


    保持線上活動開展


    針對各類客群要開展各類活動,讓新客戶平臺更有憧憬及期待,讓老客戶粘性更加明顯。根據經驗,針對代發、出國金融、信用卡、理財、基金、繳費等,每月在線上至少開展5-10個活動?;顒痈嗍亲鳛槭侄?,雖然無法帶來活躍客戶的穩定增長,但在疫情期間,活動仍舊是客戶訪問平臺的有效激勵手段,沒有活動也是萬萬不能的。例如光大銀行手機銀行推出了“捐贈陽光值 為疫區獻愛心”活動,不僅實現了促活效果,同時還實現了公益捐贈的目標。光大銀行手機銀行近期推出了“捐贈陽光值 為疫區獻愛心”活動,不僅實現了促活效果,同時還實現了公益捐贈的目標。


    運營功能快速優化


    運營需要不斷自動化,解放更多人力去思考。手機銀行APP消息推送是一種觸達客戶時效性最高的方式,若能夠實現針對不同客群消息的自動化推送,以及在客戶未同意開通接收手機銀行APP消息功能的情況下由系統推送彈窗再次確認的功能普及推廣方式,將大大減少運營人員的重復性工作。


    若能夠實現快速配置商品銷售頁面的系統機制,從而將小商戶的產品快速配置在銀行商城前端銷售,將大大提升運營工作的效率和價值。


    運營數據實時追蹤


    運營需要業務人員積極動腦+時刻行動,內容的點擊量、活動的轉化率、客戶的留存率,需要運營人員根據數據結果做出快速調整。同時,在頁面內容、活動形式、渠道交易引流上,需要大量精細化的同業及行業競品及時調研工作。


    運營不能一味羅列工作,而應該是取其精華去其糟粕,將數據結論作為參考依據,做到快速復制行業成功案例,對于不成功的內容做到及時退出。


    疫情下手機銀行APP該如何運營獲客和活客?

    攝影:侯本旗


    精準核算成本收入


    在成本管控上,可通過“資源互換,借力發力”的方式,充分調動外部資源和內部資源,免費開展宣傳及活動。例如,因為在合作商戶進行采購所以可免費在其平臺布放手機銀行相關廣告,或是將手機銀行平臺作為銀行系內其他平臺產品或活動的宣傳入口。在效果實現上,通過不同資產客戶AUM的提升,客單價的提升(生活商戶手續費+收入,商城收入等),計算得出手機銀行月活客戶價值從而讓零售客戶發展更有側重。


    一個好的產品離不開運營,正是通過結合銀行自身屬性及疫情期間運營不停的一系列工作,助力手機銀行可以共克時艱,為銀行客戶帶來更好的服務。也希望以上建議可以幫助運營崗位的同事們更好的參與并熱愛手機銀行APP運營,讓大家可以在2020新的一年,借力打力,用心運營銀行業務。

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